La co-création : placer les clients au centre du processus de création de valeur

Depuis quelques années, un concept du marketing participatif prend de plus en plus d’importance. La co-création est sur toutes les lèvres, et ce n’est pas pour rien. Ce dispositif innovant représente une relation gagnant-gagnant : les entreprises peuvent mieux connaître les exigences de leurs clients qui sont ainsi plus satisfaits.

La co-création, de quoi s'agit-il ?

La co-création est une pratique qui permet d’impliquer les consommateurs dans le processus de création d’un nouveau produit ou d’un nouveau slogan. Cela veut dire que les consommateurs ont la possibilité de partager leurs points de vue et leurs idées, ce qui a un impact considérable sur la capacité d’innovation et la compétitivité de l’entreprise.

les clients sont interconnectés (Social Media)

Cette collaboration permet de faire tomber les barrières entre l’entreprise et le consommateur, ce qui a de nombreux avantages. Premièrement, les clients sont plus engagés car ils apprécient le fait d’être intégrés dans le processus de création d’un produit ou d’un service. Deuxièmement, c’est la meilleure des garanties que le produit réponde aux exigences des clients.

Toutefois, il peut également y avoir quelques effets négatifs à cette collaboration. Si l’on est sur un marché de niche par exemple, l’objet de la co-création ne correspondra alors qu’à un petit volume de consommateurs. De plus, les entreprises se retrouvent dépendantes des consommateurs et de leurs personnalités, opinions et intérêts.

Les deux stratégies de la co-création

Pour que la co-création soit un succès, il faut appliquer et alterner deux stratégies différentes :  

La stratégie institutionnalisée
(Stratégie Push)

Cette stratégie met l’accent sur l’expérience commune des membres de la communauté. C’est à travers un message uniforme, standardisé que le client sera poussé à la consommation. Dans cette situation, il y a un contrôle strict des informations partagées avec le client.

La stratégie individualisée
(Stratégie Pull)

Cette approche est essentielle en Pull marketing. En prenant le consommateur en tant qu’individu, cette stratégie encourage la diversité des opinions sur l’entreprise.

Un exemple de co-création : Finnairavion de Finnair

Compte tenu des avantages de la co-création, il n'est pas étonnant que beaucoup d’entreprises y aient recours. C’est d’ailleurs ainsi que la compagnie aérienne finnoise Finnair a résolu l’un de ses problèmes. Ses coûts fixes élevés et son organisation ne lui permettaient pas de s’adapter à ce nouveau contexte de marché. Pour rester compétitive et tout simplement survivre, Finnair dépendait donc d’une forte présence globale.

C’est ainsi que Finnair a mis en place le projet « Quality Hunters », une campagne de recrutement qui a reçu plus de
5 300 candidatures provenant de 90 pays différents. A l’issue de cette campagne, deux femmes et deux hommes ont été sélectionnés. Les nouvelles recrues avaient pour mission de voyager à travers le monde et de visiter les destinations de Finnair tout en rédigeant des articles de blog sur un sujet donné. Leur objectif ? Evaluer et proposer des idées pour améliorer la qualité du voyage. A aucun moment Finnair n’est intervenu : les blogueurs étaient libres de s’exprimer comme ils le souhaitaient. 

Durant toute la durée de la campagne, les blogueurs et les membres de la communauté Finnair ont pu soumettre des idées de nouveaux services. C’est là un exemple de co-création réussie puisque 260 nouvelles idées ont été proposées, dont certaines sont déjà mises en œuvre.

Quelques conseils pratiques pour la réalisation d’un projet co-création

  • Gardez le cap sur les objectifs à long terme et fixez des initiatives à court terme
  • Renforcez la co-création externe avec des changements internes
  • Essayez de bâtir une communauté et de renforcer l’identification avec les fans
  • Utilisez à la fois les approches institutionnalisées et individualisées
  • Trouvez un équilibre entre le fait de laisser les consommateurs partager leurs idées et celui de pousser la communauté à interagir

La co-création est une approche du marketing participatif qui peut être très efficace, si elle est correctement gérée. Il est donc nécessaire d’en connaître les stratégies et les bonnes pratiques.

Pour aller plus loin : si vous êtes intéressé par le user generated content, je vous invite à lire l’article « De l’interêt du user generated content pour les marques ».

 

Dandygital, Nina Prantl

Source : *MIS Quarterly Executive

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