Cambridge Analytica pour les nuls

Dans cette revue de presse, je vous propose de revenir sur l’affaire Cambridge Analytica qui défraye la chronique depuis maintenant plus d’un mois. Suite aux révélations du New York Times et de The Observer en mars 2018, les accusations se succèdent sur la société de communication stratégique. Ces dernières plongent parallèlement Facebook dans la tourmente l’obligeant à remettre en question son business model. Résumé de cette affaire en 4 points clefs :

Cambridge Analytica, qu’est que c’est ?

Cambridge Analytica, CA pour les intimes, est une PME américaine qui développe des technologies de micro profilage à des fins électorales. Cette filiale américaine de la société britannique Strategic Communication Laboratories (SCL) a été créée en 2013. L’objectif de cette entreprise est d’effectuer un ciblage psycho-numérique des individus dans le but d’influer sur leurs choix politiques. Deux personnes liées à la création de cette entreprise retiennent notre attention : Steve Bannon et Robert Mercer.

  • Steve Bannon : Il est le futur président de la campagne de Donald Trump. Il devient ensuite un de ses fidèles conseillers avant d’être évincé de la maison blanche durant l’été 2017.

  • Robert Mercer : Milliardaire américain, il a financé CA à hauteur de 15 millions de dollars. Il est également un important donateur du parti républicain et est propriétaire du site américain d’extrême droite Breitbart News.

Quel lien entre Cambridge Analytica et les élections américaines ?

Dès 2014, Cambridge Analytica s’implique dans différents scrutins lors des élections de mi-mandat. En 2015, elle s’intéresse de près aux candidats républicains et travaille tout d’abord pour Ben Carson puis pour le Sénateur Texan Ted Cruz qui bénéficie du soutien du milliardaire Robert Mercer.

Quand Cruz est éliminé de la course à la présidentielle, Bannon prend la présidence de la campagne de Trump deux mois plus tard.

CA fournit alors à Bannon des outils capables de repérer de potentiels sympathisants du candidat républicain et d’ensuite faire du ciblage publicitaire. Les données collectées auraient également permis aux équipes de Trump d’effectuer des simulations de participation à l’élection et donc de choisir les régions où les déplacements du candidat étaient les plus intéressants.

Pourquoi Facebook est-il touché par cette affaire ?

Pour comprendre l’implication de Facebook, il faut tout d’abord comprendre comment Cambridge Analytica est parvenu à récolter les données de ces individus. Pour ce faire, CA a fait appel au chercheur de l’université de Cambridge Aleksandr Kogan. Ce dernier a conçu une application –thisisyourdigitallife – présentée comme destinée à la recherche universitaire.

270 000 utilisateurs de Facebook ont été alors payés pour remplir le questionnaire de personnalité de cette application et ont donc accepté que leurs données soient récoltées pour des recherches universitaires. Seulement, l’application ne s’est pas contentée de récupérer les données des participants mais a également récupéré les données Facebook des amis des utilisateurs. Cela a été possible grâce à une fonctionnalité de Facebook aujourd’hui désactivée qui permettait de récupérer les données personnelles appartenant aux contacts des utilisateurs. Grâce à cela, Cambridge Analytica est parvenu à récolter les données de plus de 87 millions de profils sans que ces derniers ne soient avertis. Ils ont ensuite pu élaborer des « profils psyhographiques » permettant le ciblage des électeurs.

Quelle responsabilité pour Facebook ?

Facebook est aujourd’hui dans la tourmente car selon le NYT et The Observer ils étaient au courant d’au moins une partie des vols de données depuis 2015. Mais la société américaine, avant le 16 mars 2018, n’a jamais prévenu les utilisateurs que leurs données avaient été récupérées.

Dans son communiqué, Paul Grewal, vice-président et directeur juridique adjoint de Facebook, a déclaré : « En 2015, nous avions appris qu'Aleksandr Kogan nous avait menti et avait violé la politique de la plateforme en transmettant les données récupérées sur une application utilisant une interface de connexion de Facebook à SCL/Cambridge Analytica". Si Kogan avait effectivement le droit de collecter les données des utilisateurs, il n’avait en aucun cas l’autorisation de les transmettre à des entreprises tierces comme Cambridge Analytica.

Néanmoins, Facebook n’a pas pris la pleine mesure de la dangerosité de cet acte et n’a pas engagé de poursuite. Le réseau social s’est contenté de supprimer l’application en 2015 pour « non respect de sa politique » et n’a jamais pris la peine de vérifier que les informations volées avaient bien été supprimées. Paul Grewal a ainsi admis en mars qu’ils « avaient reçu des informations selon lesquelles, contrairement aux promesses qui leur avaient été faites, toutes les données n’avaient pas été détruites".

https://www.courrierinternational.com/article/revelations-comment-un-consultant-de-trump-sest-empare-des-donnees-de-50-millions-de-profils 

Quelles conséquences aujourd’hui pour le réseau social ?

 

Facebook est aujourd’hui accusé de ne pas avoir suffisamment protégé les données personnelles de ses utilisateurs. Le groupe de la Silicon Valley doit aujourd’hui repenser son modèle économique puisque la majorité de ses revenus provient de l’exploitation des données à des fins publicitaires. Le mardi 10 avril, Marc Zuckerberg s’est donc retrouvé devant le congrès américain au sujet du scandale Cambridge Analytica. Ce scandale ne doit cependant pas masquer les nombreuses autres sociétés qui ont fait de l’exploitation des données sur Facebook leur cœur de métier.

 

A titre d’exemple, Facebook a bloqué le 8 avril, le compte d’une autre société, CubeYou. En effet, sous couvert de faire passer des tests de personnalités, la société a également réussi à récupérer les données personnelles de millions d’utilisateurs. AggregateIQ (AIQ), accusée d’avoir des liens avec Cambridge Analytica via la maison mère SQL, s’est également vu bloquer l’accès au réseau social. Cette société aurait en effet joué un rôle important dans le référendum du Brexit.

L’ampleur des révélations est telle qu’aujourd’hui les américains parlent de lancer une nouvelle réglementation à la manière du RGPD européen. Cette régulation devrait permettre de réguler Facebook et les autres géants d’internet. Jusqu’ici, en effet, le gouvernement américain n’avait que très peu encadré la collecte des données personnelles, malgré une tentative en 2012 de l’administration d’Obama.

https://www.numerama.com/tech/343797-aggregateiq-et-cubeyou-facebook-suspend-deux-autres-societes-suspectees-davoir-berne-les-internautes.html

https://www.latribune.fr/technos-medias/cambridge-analytica-facebook-sous-la-menace-d-une-regulation-americaine-774967.html

Si vous souhaitez en apprendre plus sur Facebook et ses transformations à venir pour 2018, je vous invite à lire ou relire l’article suivant :

http://marketing-digital.audencia.com/reparation-facebook-changement-2018/

Coline Malicet

 

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