Brand utility : quand les marques se mettent à votre service

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Qu’ont en commun les applications Nike+, MakeUp Genius by L’Oréal, TieBreak par Hermès, ou encore les sites Quiestlemoinscher.com par Leclerc, ou Les Troc’heures par Castorama ? Ils illustrent tous la nouvelle tendance du brand utility, stratégie marketing par laquelle les marques renforcent leur lien avec les consommateurs. On pourrait la définir comme la création par une marque d’un service utile qui dépasse les attentes du consommateur vis-à-vis de la proposition de valeur initiale de cette même marque. Consommateur averti, étudiant curieux ou marketeur désireux de confronter ses opinions, ce qui suit va sûrement vous intéresser …

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Le brand utility, ça existe depuis longtemps non ?

Le brand utility existe depuis des décennies ou du moins, des marques l’utilisaient déjà depuis bien longtemps sans dire son nom. Dans l’ère pré-Internet, le pionnier est un frenchie. C’est Michelin évidemment, notre fabricant de pneumatique qui édite le guide Michelin depuis (tenez-vous bien !) … l’exposition universelle de 1900 !! Ce qui se passe aujourd’hui est donc dans la continuité même de ce qu’on a pu faire auparavant. Bien sûr les possibilités offertes par Internet ont largement multiplié les initiatives du genre en permettant de toucher une grande partie de la population à un moindre coût. Ceci explique le fait que la majorité des services fournis aujourd’hui par les marques se font sous forme d’applications ou de contenus informatifs relayés sur Internet. D’ailleurs, une des composantes importantes du brand utility aujourd’hui est le brand content (ou contenu de marque). Il regroupe simplement tout le contenu informatif, utile ou divertissant qui a été créé autour de la marque (site internet, blog, livres blancs, photos, forums, …) pour acquérir des clients et ou simplement développer le lien avec le consommateur.

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Cependant, certaines marques n’hésitent pas à inventer des services encore plus originaux. Nokia réalise depuis quelques années des cabines insonorisées pour les festivals de musique. Un autre exemple, Vittel qui a inventé son bouchon minuteur qui rappelle de boire de l’eau à des fréquences régulières pendant la journée. Vittel pousse ainsi la personne à consommer potentiellement une bouteille d’eau et infine, à en acheter une  autre. On voit très bien dans ce cas-là l’intérêt qu’ont certaines marques à lancer ce type de service. Mais pour d’autres, l’intérêt n’est pas si évident… Décryptage

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Une appli Leclerc dit que Super U c’est moins cher ? Pourquoi ?

En effet, vous attendiez-vous à ce que Castorama vous mettent en relation avec d’autres petits bricoleurs via sa plateforme Troc’heures ? Que Nike analyse les performances de votre jogging matinal ? Ok, peut-être. Mais que Leclerc vous dise que cette glace-là est moins chère à Super U ? Non, pas vraiment et pourtant ils l’ont fait, ils sont allés au-delà des attentes du consommateur pour leur offrir quelque chose de plus, un service utile qui sort de leurs promesses et prérogatives premières. Ainsi la question qui nous vient à l’esprit est pourquoi ? Pourquoi tant d’effort pour au final ne pas vendre directement un produit au consommateur, voire même lui offrir la possibilité d’acheter chez un concurrent ?

Premier élément de réponse, une application utile améliorera la préférence de marque grâce à la régularité de l’utilisation et l’attachement du consommateur à une marque qui lui vient en aide. C’est le cas de Nike qui depuis la sortie de l’application Nike+ Running, est devenue la marque de chaussure la plus représentée lors des marathons, dépassant largement Adidas avec qui Nike se partageait le marché. Deuxième élément de réponse, certains services effacent les barrières à l’achat. C’est le cas du géant de la grande distribution Tesco qui a testé en Corée du Sud un système d’achat par QR code dans certains métros et gares coréennes. Face au manque d’espace disponible pour ouvrir des boutiques et dans une volonté de créer le buzz, le distributeur décide de recouvrir les parois du métro de produits virtuels et permet ainsi au consommateur d’acheter directement depuis son smartphone en numérisant simplement le QR code. En utilisant parfaitement le principe de marketing du temps perdu (qui consiste à utiliser les temps morts et disponibles du consommateur, là où ce dernier est plus enclin à recevoir des informations externes), Tesco a réussi à réduire ainsi les barrières physiques à l’achat. Cet exemple était certes une campagne test éphémère qui créa le buzz, mais a été étendue ensuite aux abris-bus. Aujourd’hui, Tesco continue d’expérimenter de nouvelles manières de toucher les consommateur et de lui apporter un véritable service.  Mais au-delà de ça, le contexte dans lequel nous vivons à largement favorisé la diffusion du brand marketing.

 

« On est drôle un moment mais on peut se rendre utile régulièrement »

Les rebelles du Web, #Audencia_SMED

 

Ce n’est plus un secret aujourd’hui, certains formats publicitaires sont moins efficaces. Il n’y a qu’à voir la croissance des utilisateurs d’Ad Block plus (Avril 2013 : 60 millions d’utilisateurs dans le monde, 5 millions en France) pour voir à quel point par exemple la publicité sur Internet (display, pre-roll Youtube,…) est perçue comme frustrante ou intrusive aujourd’hui. Le marketing doit se réinventer et, pour renforcer ces liens avec le consommateur, doit trouver des moyens complémentaires à la publicité traditionnelle. Pour faire dans la #punchline du marketing, je dirais qu’on est drôle un moment, mais qu’on peut se rendre utile régulièrement. Enfin, l’élément clé dans la réinvention du lien entre marques et consommateurs est essentiellement l’essor du digital. J’entends par là les nouvelles interactions et les nouveaux points de contact offerts par les réseaux sociaux, les applications, les sites … Certains jouent donc la clé de la transparence (mesurée) comme Leclerc, qui pour répondre à la promesse faite aux consommateurs de marque la moins chère, n’hésite pas à créer l’application Quiestlemoinscher.com.  Une application qui a vocation régulièrement à s’inscrire dans la vie quotidienne du consommateur et qui renforce l’attachement des gens à une marque distributeur. Et pour une marque distributeur, perçu comme simple intermédiaire, donner une vraie épaisseur à la marque n’est pas une mince affaire.

 

« Le Brand utility, c’est avant tout penser usage et non produit »

Les rebelles du Web, #Audencia_SMED

 

Cette nécessaire réinvention des approches marketing passe ainsi par la prise en compte du brand utility. La marque n’est plus un simple produit à vendre mais plus largement, un compagnon utile de la vie quotidienne. Nike ne vend plus des chaussures mais accompagne et rend service aux personnes qui courent et les pousse à se dépasser, Castorama ne vend plus des outils et matériaux de bricolages mais, en mettant les gens en relation via « Troc’heures », les pousse à bricoler. Le brand utility, c’est avant tout penser usage et non produit. Allez, si vraiment vous n’avez toujours rien compris au brand utility, alors ce dernier paragraphe devrait plus vous parler. Découvrez notre top 3 d’exemples…

Découvrez notre top 3 d’exemples de brand utility!

 

1) Nike+ Running : Notre best-seller

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Notre premier choix est sans aucun doute Nike+ Running qui est aujourd’hui une des applications « sport » les plus utilisées et téléchargées dans le monde. Certes, Nike bénéficiait déjà d’une notoriété quasi-absolue mais leur application répond à un réel besoin, est très ergonomique et s’inscrit aujourd’hui dans une activité régulière du consommateur. Pour certains, c’est même devenu indispensable pour aller courir. Pas besoin d’être geek, c’est addictif.

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2) Nestlé : pour toutes les mamans.

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L’application « Devenir Maman »  à destination de toutes les mamans. Un peu sexiste non ? L’application montera peut-être dans ce classement si prochainement ils décident de sortir l’application « Devenir Papa » ! Ne pensez-vous pas qu’une telle application puisse faire sensation. Plus sérieusement, on a testé et on a vraiment aimé la manière dont l’application a été pensée. Mais le mieux dans tout ça, c’est qu’elle permet surtout à Nestlé de créer un lien privilégié et durable avec les mères de familles. Et vous savez quoi ? Généralement, ce sont ces mêmes mamans qui décident des courses à acheter pour la famille… Joli coup de la part de Nestlé !

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3) Facebook Tesco : essayage virtuel.

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Tesco, le géant britannique de la grande distribution, grand adepte des innovations digitales a développé l’application Facebook Tesco fitting-room où on peut créer son avatar (en rentrant ses mensurations) et ensuite essayer les vêtements de la marque vendus sur le site. Tesco mérite amplement sa 3eme place car il réussit brillamment à allier l’expérience online et offline en s’intégrant parfaitement dans le cycle d’achat du consommateur. On a testé et ça marche bien !

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Par Antso, Djalil, Hélène et Léo / Les rebelles du Web

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