Assistants vocaux : des opportunités pour les professionnels du digital ?

Ok Google, montre-moi des photos de glaçages de cupcakes ! Vous vous rappelez forcément cette publicité. Peut-être même avez-vous déjà essayé des recherches vocales de ce type ? Nous n’en serions pas étonnés, étant donné l’essor considérable des assistants vocaux ces dernières années. Ils ont ouvert de nouveaux horizons aux professionnels du digital. En pratique, on reste néanmoins loin de la révolution annoncée, pour le moment …

 

Les marques, elles, ne s’y sont pas trompées. Elles sont de plus en plus captées par ce nouvel outil de recherche. Depuis 2017, elles s’essayent, même timidement, au voice retail grâce à ses promesses de nouveaux business non-négligeables pour les professionnels du digital. Pourtant, force est de constater que l’achat par assistant vocal est encore loin d’être une réalité. Alors, quel avenir pour Alexa, Google Home et Siri dans ce domaine ?

Les possibilités offertes par les assistants vocaux

Le voice commerce ou voice retail (ou encore commerce conversationnel) se définit comme un processus d’interaction avec une marque ou d’achat, en utilisant un assistant vocal. Ce nouveau processus se démocratise grâce au perfectionnement de l’IA et aux investissements colossaux des GAFA. Des appareils à bas prix sont maintenant accessibles au grand public et l’expérience utilisateur s’améliore à vitesse grand V.

Les assistants vocaux promettent de révolutionner le monde du digital et les acteurs du e-commerce essayent de tirer leurs épingles du jeu. Ils veulent être les premiers à proposer de nouveaux services novateurs. En novembre 2017, Monoprix fut le premier à proposer une expérience de commerce conversationnel. Avec un Google Home, il était possible de commander ses courses en ligne simplement par la voix. Dans un autre secteur, EDF a sorti son application vocale « EDF & Moi » en juin 2018. Elle donnait des conseils sur les économies d’énergie et répondait à leurs questions contractuelles. Bien d’autres entreprises se sont aussi essayées au voice commerce en proposant des applications pour se renseigner sur le statut de sa commande, sur un produit, ou sur la proximité d’un magasin.

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De même, au-delà des achats, les assistants vocaux élargissent un autre champ du digital. Celui du SEO. La recherche vocale, avec le SEO vocal, devient une véritable opportunité pour les sites internet et elle challenge leurs stratégies SEO. Différent de sa version classique, il sort du dogme des mots-clés pour se concentrer sur des requêtes plus longues. Les recherches vocales sont en effet des questions complètes : « où sont situées les boulangeries dans le 12ème arrondissement de Paris ? ». Vous comprendrez aisément la nécessité de s’intéresser aux requêtes longue traîne dans votre stratégie SEO. Enfin, ce type de requête étant généralement lié à une géolocalisation de l’utilisateur, il faut optimiser son référencement local.

Un modèle qui peine à se développer

Tout d’abord, intéressons-nous à une enquête menée par la World Federation of Advertisers et Fast-Up Partners auprès de 1 500 répondants au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Un tiers des interrogés utilise leurs assistants vocaux pour obtenir des informations sur le prix et les fonctionnalités d’un service/produit.

Toutefois, plus on s’enfonce dans le tunnel de conversion, moins les assistants vocaux sont plébiscités :

  •  30% des interrogés ont déjà ajouté des items à leurs listes de course
  • 18% ont ajouté un produit à leurs paniers, avec 81% de taux de conversion, malgré tout
  • 15% ont déjà effectué un achat
  •  8% l’ont déjà fait au moins deux fois  

Il reste donc encore du chemin à faire pour que les assistants vocaux deviennent de véritables leviers de conversion pour les marques. En France, ce n’est pas encore entré dans les mœurs. Entre l’arrivée tardive des assistants vocaux sur le marché par rapport aux US et les différences culturelles sur la vie privée, les pratiques des consommateurs n’ont pas encore tant évolué.

Ainsi, le voice commerce semble vouloir s’inscrire en amont du parcours d’achat d’un utilisateur, mais très rarement lors des transactions.  Comment expliquer cela ?

Des craintes tenaces

A la question « Êtes-vous intéressés par les systèmes d’assistants personnels virtuels (Google Assistant, Alexa, Siri …) pour acheter sur internet ? » 60% des français interrogés en décembre 2018 répondent « Non, absolument pas ».  De quoi s’inquiéter de l’avenir du voice retail en France …

Pour les français, les principales craintes liées à l’utilisation d’un assistant vocal connecté à leurs domiciles sont à :

  • 47% « voir mes données piratées par un hacker »
  • 22% « ne plus avoir de libre arbitre, que l’assistant vocal guide mes choix de consommation »

Ce dernier point pourrait se concrétiser d’une certaine manière. Fin 2018, Monoprix s’était autorisé un partenariat avec Playmobil, dans lequel leurs clients utilisateurs du vocal se voyaient recommander l’achat d’un calendrier de l’avent de la marque de jouets. Serait-ce le début d’une nouvelle forme de publicité ? Lentement, mais sûrement … Le marketing vocal semble avoir de beaux jours devant lui quand on sait qu’en 2020, plus de 30% des recherches devraient être des recherches vocales.

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Ensuite, au-delà des inquiétudes exprimées par les utilisateurs en eux-mêmes, il y a celles du commerce physique envers le e-commerce. Nous pourrions voir disparaître des points de vente, au profit de livraisons reçues directement à la maison grâce à nos demandes vocales. Derrière cette crainte, ce sont toutes les problématiques environnementales, sociales et logistiques qui ressurgissent comme une inconnue dans le futur du voice retail.

 

Finalement, les assistants vocaux se situent aujourd’hui entre révolution des habitudes de consommation et pétard mouillé. Les marques ont eu cependant raison de s’y intéresser aussi rapidement. Quand les mœurs auront changé, elles seront les premières à mettre cette technologie à profit.

Pour aller plus loin, on vous conseille de lire notre article sur l’impact de la recherche vocale en SEO, ou les chiffres de la voice technology par HUB Institute

Alexia Nisol et Bastien Michelot

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