Les adblockers, stigmates du vice publicitaire

Le modèle économique de la presse se meurt. C’est du moins ce que l’on entend et dans ce contexte morbide, les Échos ont lancé le 22 février dernier une initiative aux allures de dernière chance pour tenter de sauver leur peau. Comme beaucoup d’autres titres de presse, le journal tire une grande partie de ses revenus de la publicité mais voit ses recettes online se résorber chaque année avec l’utilisation de plus en plus massive d’adblockers qui permettent aux internautes de naviguer sans perturbation publicitaire.

Échauffés par ce comportement, les Échos ont décidé de modifier leur offre en conséquence : pas de publicité, soit, l’affaire est entendue mais en ce cas, les lecteurs devront souscrire à un abonnement s’ils souhaitent avoir accès à la totalité des articles. Dans le cas contraire, un maximum de cinq articles par mois sera consultable par les visiteurs occasionnels et huit pour les inscrits. Pour plus, il faudra casser sa tirelire.

En bref, l’information a un coût et Les Échos sont bien déterminés à le faire savoir.

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Des enjeux irréconciliables ?

Bien qu’il s’agisse d’un modèle économique expérimental (Les Échos ont indiqué qu’il s’agissait d’un test), le pari n’en demeure pas moins osé. La plupart des acteurs de la presse en ligne redoutent en effet de faire basculer leur offre vers du tout payant au risque de faire fuir des lecteurs peu désireux de sortir leur carte bancaire pour un contenu qui pourrait leur être proposé ailleurs gratuitement. La publicité reste à ce jour la meilleure alternative pour ne pas avoir à franchir ce pas. Avec la baisse des tirages papier, cette dernière est devenue au fil des années une source de revenus majeure pour les éditeurs de presse. C’est malheureusement également une source qui se tarit avec une concurrence exacerbée par les réseaux sociaux qui proposent également des espaces publicitaires aux annonceurs. Quoiqu’il en soit, ce modèle d’affaires tel qu’on le connaît a sans doute fait son temps. La publicité en ligne est vécue comme un point de friction d’ampleur et récurrent dans l’expérience de navigation. Intempestive et perturbatrice, elle est en outre coupable de ralentir considérablement le temps de chargement des pages. Ce qui par ailleurs se révèle totalement contre-productif pour les sites internet : Google a ainsi relevé que 40% des internautes abandonneraient une page qui mettrait plus de trois secondes à charger. Sans compter les risques de virus et de collecte d’informations personnelles qui sont générés par une prise de contrôle des espaces publicitaires par des annonceurs parfois douteux.

Dans une tribune datée du 2 novembre 2015, Abdel Bounane, le Président de Bright (société proposant des solutions numériques au croisement de l’art et de la technologie) résume la situation sans prendre de gants : « Nous assistons actuellement à une perte de vitesse des outils de communication traditionnels qui se renouvellent peu et suscitent de moins en moins d’engagement. Subie (pop-up, spams, vidéos imposées, etc.), la publicité est vécue comme une intrusion et irrite plus qu’elle ne convainc. »

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La publicité en ligne est jugée trop invasive par les internautes

Sans ce contexte faut-il s’étonner que les populations et plus particulièrement les jeunes s’équipent de plus en plus d’adblockers qui, gratuits et efficaces, font figure de remède miracle face à la dose malsaine de publicité qu’on souhaite à tout prix nous faire ingérer?

Qu’à cela ne tienne, si les annonceurs ne peuvent forcer les usages, il faut s’en prendre à la source du problème : les adblockers eux-mêmes. La croisade contre Adblock Plus et consorts commence.

Tenir tête aux adblockers : mission impossible ?

Et c’est curieusement le roi des logiciels antipublicité qui paraît faire le premier pas vers les annonceurs en mettant au point le programme de “publicités acceptables” qui vise à ne pas filtrer les publicités qui respectent certains critères de distinction et d’emplacement notamment (une publicité doit par exemple être explicitement identifiable en tant que telle et ne doit pas s’intercaler au milieu d’un article). Pour prétendre faire partie de ce programme, les annonceurs doivent faire partie d’une “liste blanche” dont l’entrée est conditionnée à l’accord d’un comité indépendant. Mais en sus, ceux-ci devraient également verser à Adblock Plus des “frais techniques” dont le montant reste secret. Il y aurait donc fort à parier que seule une poignée de privilégiés pourra bénéficier de ce programme.

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Il n’en fallait pas tant pour que la masse des annonceurs voit rouge. Des deux manières d’affronter un obstacle, le contournement ou la destruction, c’est peu dire que c’est la seconde option qui a été favorisée tant Eyeo, l’éditeur d’Adblock Plus, a dû essuyer de nombreux procès ces dernières années pour “pratique illégale et anticoncurrentielle”…qu’il a systématiquement gagnés. À défaut de l’emporter sur le plan juridique, une nouvelle tactique visant à couper les vivres financiers d’Adblock Plus (dont les principaux pourvoyeurs de fonds sont..Google et d’autres grands acteurs du web) a été envisagée. Mais quel intérêt alors qu’une foule d’autre adblockers existent ou verront le jour? L’apparition prochaine sur le marché des navigateurs de Brave, qui intègrera par défaut un logiciel bloqueur de publicités va en ce sens.

Pour détruire détruire AdBlock et compagnie, on repassera. La cause paraît perdue d’avance.

Mais tous n’ont pas abdiqué pour autant. Google, qui tire lui aussi des revenus importants de la publicité, travaille sur le projet Accelerated Mobile Pages (AMP) qui repose sur un principe simple : révolutionner le chargement des données des pages afin que le contenu non publicitaire s’affiche en priorité ce qui devrait éviter toute lenteur de chargement. Pas sûr toutefois que cela suffise puisque ce n’est traiter qu’un des aspects dérangeants de la publicité.

Pour un renouveau de la publicité

À l’impossible, nul n’est tenu et comme il paraît improbable de faire disparaître les adblokers du panorama du web, peut-être est-il grand temps de s’attaquer là où le bât blesse véritablement. C’est en tout cas ce que pense Henrik Aasted Sørensen, le fondateur d’Adblock qui selon lemonde.fr “estime la publicité en ligne cassée et qu’il appartient aux sites Web de chercher des alternatives pour leur financement”.

La messe est dite : c’est l’affichage publicitaire qui doit être remis en question pas les adblockers! Et si vous jugez que les propos repris plus haut n’ont peut-être rien de surprenant de la part du concepteur d’un de ces programmes, allez plutôt enquêter sur l’avis de l’industrie de la publicité en ligne. Voici ce que le 15 octobre 2015, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) reconnaissait sans détours dans un communiqué :

Dans notre recherche d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits […]nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. Avec le recul, nous avons perdu l’équivalent de beaucoup d’euros en termes de confiance des consommateurs pour faire la chasse à des centimes.

Les systèmes de ciblage des utilisateurs, rapides, simples d’utilisation et rapportant gros, ont ralenti l’Internet grand public et vidé bien des batteries de téléphones. Nous étions tellement bons à ce jeu que nous sommes allés au-delà des capacités des tuyaux que nous avions nous-mêmes créés. Cela a dépassé les utilisateurs, vidé leurs terminaux, et mis leur patience à bout.

C’est bien la manière dont on propose la publicité en ligne qui pose aujourd’hui problème et les adblockers, aussi nuisibles peuvent-ils paraître, n’en sont qu’un symptôme. Alors que faire?
C’est sans doute le caractère intrusif de la publicité qui a le plus don d’agacer les internautes. Partir de ce point de friction est peut-être la voie à suivre. La publicité n’a pas à s’inviter dans le quotidien de la navigation des visiteurs, elle doit alors être choisie. À ce titre, le processus de transformation des marques en médias matérialisé par le branded content peut constituer une piste pertinente. IBM a ainsi commencé il y a peu à publier des articles sur le site du Monde sur des sujets ayant trait au numérique.

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IBM et Le Monde, un exemple de branded content

Ces articles qui ne se cachent pas d’avoir un message promotionnel présentent plusieurs avantages : les articles sont écrits par des spécialistes de la question, ils restent visibles tout en ne polluant pas le champ visuel de l’internaute et enfin l’éditeur de presse peut percevoir ses revenus publicitaires sans craindre de les voir annulés par un adblocker.

Un pari gagnant-gagnant à creuser?

 

 

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